Регалии или результаты: что убеждает клиента купить у эксперта

Привет, на связи Геннадий Горбачев — продюсер экспертов, сооснователь Академии Горбачевых и Центра Интегративного Развития. В продюсировании с 2017 года. Работаю с коучами, психологами и консультантами: помогаю перейти от разовых консультаций к продажам долгосрочных контрактов на высокий чек.

В чём разница между регалиями и результатами

Прежде чем разбираться, что работает лучше, нужно разграничить понятия.

Регалии — это подтверждение вашей квалификации: дипломы, сертификаты, учёные степени, членство в профессиональных ассоциациях, публикации, количество часов практики, обучение у известных специалистов. Регалии говорят: «я прошёл подготовку, которую можно проверить».

Результаты — это кейсы ваших клиентов: конкретные истории «до / после» с реальными людьми и измеримыми изменениями. Результаты говорят: «мои клиенты приходили с проблемой X и уходили с результатом Y».

Оба инструмента работают на доверие. Но они работают на разные типы клиентов — и в разных ситуациях. Именно поэтому вопрос «регалии или результаты в продажах услуг» не имеет единственного правильного ответа.

Почему нельзя делать ставку только на регалии

Регалии создают первичное доверие. Но они не продают. Клиент может уважать ваши дипломы и при этом не купить — потому что не понимает, какой конкретный результат получит именно он в своей ситуации.

Типичная ошибка в упаковке: «Я психолог с 15-летним стажем, дипломом такого-то вуза, сертификатом ICF, автор научных статей». Это длинный список — и он ни о чём не говорит клиенту. Он не отвечает на главный вопрос: «что произойдёт в моей жизни, если я начну работать с этим специалистом?».

Кроме того, регалии в ряде ниш девальвируются. Когда все вокруг имеют сертификаты и дипломы — они перестают быть отличительным признаком. Они становятся базовым требованием, а не конкурентным преимуществом.

Следовательно, регалии нужны как фундамент доверия — но не как главный аргумент в пользу покупки.

Как узнать, что важнее именно вашей аудитории

Единственный надёжный источник ответа — сама аудитория. Не ваши догадки, не то, что «принято в нише», а реальные слова реальных людей, которые являются вашими потенциальными клиентами.

Самый быстрый способ — провести серию кастдев-интервью. Вот конкретная механика:

Предложите вашей аудитории (подписчикам, бывшим клиентам, людям из вашей нишевой группы) небольшой бонус — полезный материал, чек-лист, разбор — в обмен на 30–40-минутное интервью. На интервью задайте в том числе вопросы:

• «Когда вы выбирали специалиста в нашей теме, на что обращали внимание в первую очередь?»
• «Что вас убеждало — образование специалиста или результаты его клиентов?»
• «Было ли что-то в профиле или описании специалиста, что сразу вызывало доверие?»
• «Что заставляло вас сомневаться, даже когда специалист казался сильным?»

Ответы на эти вопросы дадут вам не абстрактную «аудиторию», а живые слова живых людей — из которых строится сильная упаковка.

Именно так работает продюсирование экспертов в Академии Горбачёвых: не «как принято», а через прямой контакт с аудиторией.

Как встраивать регалии и результаты в продающую упаковку

Регалии в упаковке работают, когда:

• они конкретны и проверяемы (не «более 20 лет опыта», а «практикую с 2003 года, сертификат ICF PCC, 13 научных статей»);
• они релевантны задаче клиента (диплом юриста при продаже коучинга для предпринимателей — нерелевантен; диплом MBA при продаже бизнес-консалтинга — релевантен);
• они не занимают главное место в упаковке, а служат фоном доверия.

Результаты в упаковке работают, когда:

• они содержат конкретные данные («до» и «после», срок, имя клиента или хотя бы описание ситуации);
• они релевантны запросу потенциального клиента (если вы работаете с нутрициологами, кейс психолога бесполезен);
• их несколько — один кейс может быть совпадением, три-пять — уже система.

Оптимальная структура упаковки:

1. Позиционирование (для кого, с каким результатом, за какой срок) — это главное
2. Кейсы клиентов с конкретными данными — это доказательство
3. Регалии — это фоновое доверие, которое снимает последние сомнения

Помните, что не всегда нужно выбирать, что упаковывать, регалии или результаты в продажах услуг, важно заниматься и тем и тем.

Подробнее о том, как собрать эти элементы в систему — в статье «Упаковка эксперта: что это и с чего начать».

Итоги

Регалии или результаты в продажах услуг — это не выбор между двумя инструментами. Это вопрос о вашей конкретной аудитории и о том, что именно создаёт у неё доверие. Универсальный ответ: развивайте и то, и другое — но с акцентом на то, что важно именно вашим клиентам. Это знание даёт только прямой разговор с аудиторией.

Если вы хотите разобраться, что именно мешает вашим продажам — в упаковке, позиционировании или системе в целом — запишитесь на бесплатный аудит модели продаж эксперта. За 40–60 минут найдём слабое место и составим план.

Личное мнение эксперта

Геннадий Горбачев

Продюсер и ментор экспертов, сооснователь Академии Горбачевых и Центра Интегративного Развития. В продюсировании с 2017 года. Суммарный оборот запусков 100млн.₽+. Эксперт в работе с коучами, психологами и консультантами: помогаю перейти от разовых консультаций к продажам долгосрочных контрактов на высокий чек.

Я работаю с экспертами с 2017 года и вижу один и тот же паттерн: специалист с сильными регалиями, но без кейсов продаёт хуже, чем специалист с кейсами, но без регалий. Потому что кейс отвечает на главный вопрос клиента — «а у других людей в похожей ситуации это сработало?» — а диплом на этот вопрос не отвечает. Но самые сильные продажи — у тех, кто умеет показать и то, и другое: «вот мой опыт и образование, вот мои клиенты и их результаты». В итоге всегда выигрывает тот, кто разговаривал со своей аудиторией и знает, что именно она хочет услышать.

html_block id=»7451″]