Целевая аудитория личного бренда: как определить эксперту

Привет, на связи Геннадий Горбачев: продюсер экспертов, сооснователь Академии Горбачевых и Центра Интегративного Развития. В продюсировании с 2017 года. Работаю с коучами, психологами и консультантами: помогаю перейти от разовых консультаций к продажам долгосрочных контрактов на высокий чек.

Целевая аудитория личного бренда: от чего она зависит на самом деле

Целевая аудитория личного бренда определяется не демографией и не интересами, а нишей, которую вы выбрали, и методом, которым работаете. Один и тот же навык, например коучинг или психологическое консультирование, даёт совершенно разную аудиторию в зависимости от формата: обучаете вы этому навыку массово или ведёте клиента лично.

Эта статья не о выборе ниши. Подробно об этом я писал в статье про нишу эксперта. Здесь речь о другом: как из уже выбранной ниши собрать конкретный портрет аудитории, для которой вы создаёте контент и продукты личного бренда.

Если вы обучаете, аудитория шире, чем кажется

Если вы только обучаете, не ведёте личные консультации, коучинг или разборы, ваша аудитория практически вся: от тех, кто только задумывается о теме, до тех, кому остался последний шаг до результата.

Возьмём пример. Вы эксперт по запуску бизнеса на маркетплейсах и обучаете этому. Ваша аудитория — это и те, кто никогда не запускал бизнес на маркетплейсах и хочет попробовать, и те, кто вообще ничего не знает, но где-то слышал про эту тему, и те, кто уже ведёт такой бизнес, но хочет лучших результатов: меньше кассовых разрывов или их полное отсутствие.

Соответственно, причина в самой природе обучения: оно усредняет уровень навыка аудитории, накладывая методологию либо на отсутствующие умения, либо на уже имеющийся опыт. Обучающий формат работает на разброс уровней, а не сужает его.

Если вы работаете один на один, целевая аудитория личного бренда гораздо уже

Если вы коуч или психолог и ведёте клиентов лично, работать со всеми подряд не получится. Психологическая помощь и обучающий курс закрывают разные запросы одной и той же темы.

Разберём на примере отношений. Человек, который вообще ни разу не строил отношения и хочет попробовать впервые, не ваш клиент как психолога. Ему нужен не психолог, а обучающий курс, чек-лист, гайд или пошаговая инструкция: он ещё не столкнулся с реальной сложностью, ему нужны конкретные советы, а не терапевтическая работа.

Психологическая помощь нужна тем, кто уже приходит на рынок отношений с опытом: пробовал, столкнулся со сложностями, хочет либо новых отношений, либо улучшения текущих. У такого человека уже есть объём опыта, на основании которого он понимает, что сам не справляется, и решает обратиться к специалисту на личную или групповую программу. Такой аудитории заметно меньше, чем у обучающего формата, зато её готовность платить за личную работу выше.

Два фактора выбора аудитории: результат и боль

Выбор целевой аудитории личного бренда держится на двух факторах, и оба идут от вашего собственного опыта, а не от рыночной моды.

Первый — результат, к которому вы готовы вести аудиторию. Здесь стоит спросить себя: вам интересен именно этот результат, он вас драйвит, вы считаете его чем-то важным и значимым, или это просто тема, которая сейчас хорошо продаётся? Аудитория, которую вы выбираете исходя из результата, это те, кто хочет получить именно этот результат.

Второй — проблема или сложность, с которой аудитория сталкивается. Возьмите свой опыт: какие проблемы вы уже помогали решать, с какими сталкивались сами, какие решали ваши прошлые клиенты. По сути дела, на основании этой проблемы определяется аудитория: она сталкивается именно с ней. Это могут быть предприниматели с кассовым разрывом, люди, набравшие лишний вес из-за стресса, руководители или сотрудники, потерявшие рабочее место.

Ошибка: выбрать боль, которую клиент не признаёт своей

Частая ошибка — сформулировать боль аудитории приблизительно, по ощущению. А не по реальному опыту работы с клиентами. Если боль сформулирована неточно, аудитория не узнаёт себя в вашем позиционировании. Человек читает про «кассовые разрывы», а у него на самом деле проблема в том, что он вообще не понимает свою финансовую модель. Он проходит мимо, даже если по сути вы могли бы ему помочь.

Проверить точность боли просто. Перечитайте формулировку и спросите себя: «узнал бы в ней себя реальный клиент, с которым вы уже работали?». Или это ваше предположение о том, что должно его беспокоить? Если сомневаетесь, вернитесь к записям прошлых консультаций. Возьмите формулировку боли дословно из слов клиента, а не из своей интерпретации.

Как определить целевую аудиторию личного бренда на практике

Разложим это в конкретную последовательность, а не абстрактный совет «изучите свою аудиторию».

1. Сначала определите формат работы: обучение или личное сопровождение. Это сразу задаёт, будет аудитория широкой или узкой.
2. Дальше выберите, что первично: результат или боль. Если вам важнее вести к конкретному результату, начните с него. Если сильнее отзывается конкретная проблема аудитории, начните с неё.
3. Затем сверьте выбранный результат или боль с реальным опытом прошлых клиентов, а не с предположением.
4. И наконец, сформулируйте портрет аудитории одной-двумя фразами: кто этот человек, с какой болью он приходит и к какому результату вы его ведёте.

Если в процессе окажется, что портрет размыт, вернитесь на шаг раньше и сузьте либо результат, либо боль, до тех пор пока формулировка не станет узнаваемой для конкретных людей, а не абстрактной для рынка вообще. Точный портрет аудитории — часть более широкой работы над упаковкой, о которой подробно я писал в статье про упаковку эксперта.

Таблица: метод работы → тип аудитории

Итоги

Целевая аудитория личного бренда определяется методом работы и вашим собственным опытом. А не демографией или модой рынка. При обучении аудитория широкая. При личной работе аудитория узкая и состоит из тех, кто уже пробовал решить вопрос сам. Выбирайте аудиторию через результат и боль, сверяя формулировку с реальными словами прошлых клиентов. А не с предположением о том, что должно их беспокоить. Если хотите точнее определить свою аудиторию и портрет клиента, приходите на бесплатный аудит модели продаж.

Личное мнение продюсера

Геннадий Горбачев

Продюсер и ментор экспертов, сооснователь Академии Горбачевых и Центра Интегративного Развития. В продюсировании с 2017 года. Суммарный оборот запусков 100млн.₽+. Эксперт в работе с коучами, психологами и консультантами: помогаю перейти от разовых консультаций к продажам долгосрочных контрактов на высокий чек.

Задать вопрос в ТГ

Большинство экспертов формулируют аудиторию так, как её видят со стороны рынка, а не так, как её описали бы собственные клиенты. Эта разница небольшая на бумаге, но именно она определяет, узнает ли человек себя в вашем личном бренде или пройдёт мимо.